2020年中國(guó)車市的“金九銀十”，比往年更熱鬧了。
“這幾天全部車型的訂單都爆滿了?！痹诮舆B宣布Model 3及Model S車型降價(jià)后，一名特斯拉銷售人員對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」表示。
十月的第一天，特斯拉官方宣布，國(guó)產(chǎn)特斯拉Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版的補(bǔ)貼后售價(jià)從27.155萬(wàn)元降至24.99萬(wàn)元，長(zhǎng)續(xù)航后驅(qū)版的補(bǔ)貼后售價(jià)從34.405萬(wàn)元降至30.99萬(wàn)元。隨后的10月13日，特斯拉中國(guó)官網(wǎng)顯示，特斯拉Model S長(zhǎng)續(xù)航版和高性能版均降價(jià)2.3萬(wàn)元，目前起售價(jià)分別為73.39萬(wàn)元和83.39萬(wàn)元。
不到25萬(wàn)元的價(jià)格，比拼多多此前推出的萬(wàn)人團(tuán)購(gòu)價(jià)251800元還低。降價(jià)消息一出，指責(zé)特斯拉“割韭菜”的罵聲撲面而來(lái)。
對(duì)于汽車行業(yè)而言，巨大的價(jià)格壓力已在眼前。“25萬(wàn)是汽車消費(fèi)的一個(gè)大關(guān)口，25萬(wàn)以下是以剛需為主的主要消費(fèi)群體，這個(gè)價(jià)位以內(nèi)的人才是真正的買車主力，也是所有品牌爭(zhēng)奪最激烈的價(jià)格區(qū)間。”汽車分析師周濤對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」表示。
在周濤看來(lái)，此次降價(jià)意味著特斯拉要和所有汽車品牌“近身肉搏”。而特斯拉的主動(dòng)降價(jià)行為，很可能如同推倒的第一塊多米諾骨牌，導(dǎo)致中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)生巨大的連鎖反應(yīng)。
1、Model 3一年內(nèi)累計(jì)降價(jià)超10萬(wàn)元
“特斯拉降價(jià)到25萬(wàn)以內(nèi)是意料之中的。”乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」表示。
關(guān)于這次降價(jià)，特斯拉官方給出的聲明中稱“得益于先進(jìn)的軟件技術(shù)和效能優(yōu)化”，從而使得國(guó)產(chǎn)Model 3在續(xù)航里程方面有所提升。特斯再次降價(jià)，一個(gè)原因是特斯拉本身存在降價(jià)的利潤(rùn)空間。
崔東樹認(rèn)為，在特斯拉國(guó)產(chǎn)化后，其產(chǎn)量提升和規(guī)模量的提升必然帶來(lái)單車的成本下降，成本下降必然帶來(lái)定價(jià)的調(diào)整。而傳統(tǒng)車，由于它總體的產(chǎn)銷量都比較穩(wěn)定，沒有大幅的增量和規(guī)?；党杀镜男?yīng)，所以不可能出現(xiàn)像特斯拉一樣的成本下降和售價(jià)下降的現(xiàn)象。
“特斯拉之所以拼最快的速度，不斷縮減利潤(rùn)，通過價(jià)格戰(zhàn)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，其最大的目的，還是布局明天，企圖通過更大范圍的占有率，在這個(gè)中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)‘混戰(zhàn)時(shí)期’搶奪先機(jī)。”他說(shuō)道。
此外，也有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為特斯拉此次降價(jià)是為沖擊馬斯克此前宣布的50萬(wàn)輛交付目標(biāo)。截至目前，特斯拉2020年公布的交付量為32萬(wàn)輛，這意味著在剩下的三個(gè)月里特斯拉要賣出18萬(wàn)輛車才能完成目標(biāo)。
在國(guó)產(chǎn)特斯拉產(chǎn)量爬坡的同時(shí)，零部件國(guó)產(chǎn)化也進(jìn)一步拉伸特斯拉的降價(jià)空間。
平安證券也在近期發(fā)布的研報(bào)中表示，目前國(guó)產(chǎn)Model 3的零部件國(guó)產(chǎn)化率預(yù)測(cè)在70%左右，預(yù)計(jì)在未來(lái)實(shí)現(xiàn)100%國(guó)產(chǎn)之后，Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版單車成本較美版下降29%，長(zhǎng)續(xù)航后驅(qū)版單車成本下降23%。結(jié)合馬斯克近期的表態(tài)，若維持25%的穩(wěn)態(tài)毛利率，國(guó)產(chǎn)Model 3的最低價(jià)格將維持在20萬(wàn)元——22萬(wàn)元之間。
今年5月，工信部公布特斯拉新車申報(bào)圖顯示，新款Model 3將采用寧德時(shí)代供應(yīng)的磷酸鐵鋰電池。相比于之前LG所提供的三元鋰電池，磷酸鐵鋰電池不需要鈷和鎳，電池成本能夠下降10%。
有人還認(rèn)為，國(guó)內(nèi)新能源車企的部分車型推出迫使特斯拉降價(jià)以拉開差距。“目前同一價(jià)格區(qū)間內(nèi)，產(chǎn)生直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的有兩款車——比亞迪漢和小鵬P7。特別是前不久上市的漢EV，對(duì)Model 3的殺傷力非常大?！敝軡龑?duì)「子彈財(cái)經(jīng)」說(shuō)道。
當(dāng)前，中國(guó)和歐洲是全球最大的新能源汽車消費(fèi)市場(chǎng)，在這兩個(gè)市場(chǎng)取得領(lǐng)先地位對(duì)特斯拉戰(zhàn)略的重要性不言而喻。
周濤表示，從近幾個(gè)月的情況看，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)秀，但在歐洲市場(chǎng)并不順利，歐洲電動(dòng)車在政策補(bǔ)貼等支持下表現(xiàn)較強(qiáng)，特斯拉在歐洲增量暫時(shí)乏力，因此需要中國(guó)市場(chǎng)的較強(qiáng)增量。
今年二季度，特斯拉在全球交付了近9萬(wàn)輛汽車，其中中國(guó)市場(chǎng)3.1萬(wàn)輛，貢獻(xiàn)了近乎三分之一的份額。此外，中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收貢獻(xiàn)度也在增加，特斯拉在華營(yíng)收為23億美元，占120.21億美元總營(yíng)收的比例為19.13%。
因此，在國(guó)產(chǎn)化后，特斯拉選擇了以價(jià)換量的策略。事實(shí)上，特斯拉這樣大幅度的降價(jià)并不是第一次。據(jù)「子彈財(cái)經(jīng)」統(tǒng)計(jì)，國(guó)產(chǎn)特斯拉Model 3自2019年10月由最初35.58萬(wàn)（無(wú)補(bǔ)貼）的價(jià)格正式銷售至今，價(jià)格已經(jīng)調(diào)整7次，累計(jì)降價(jià)已超過10萬(wàn)元。
特斯拉的多次降價(jià)也讓業(yè)界對(duì)其車價(jià)有了更多想象。天風(fēng)證券近期就曾預(yù)計(jì)特斯拉將繼續(xù)執(zhí)行降價(jià)策略。其表示，從海外特斯拉定價(jià)策略看，Model Y與Model 3的價(jià)差只有6-9%，因此Model Y國(guó)產(chǎn)化后，預(yù)計(jì)特斯拉將繼續(xù)執(zhí)行降價(jià)策略，Model Y的入門價(jià)有望降至27.5萬(wàn)元。
但在特斯拉的計(jì)劃中，25萬(wàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是不是最低的價(jià)格。特斯拉CEO馬斯克此前在“電池日”活動(dòng)上說(shuō)，特斯拉還計(jì)劃在大約三年后制造出價(jià)格2.5萬(wàn)美元（約合人民幣17萬(wàn)元）的電動(dòng)汽車。
那么，頻繁降價(jià)的策略對(duì)特斯拉而言，究竟是利大于弊，還是弊大于利？
2、豪華車秒變“街車”？
頻繁降價(jià)的策略雖然為特斯拉贏得了更多的訂單，但質(zhì)疑的聲音從未消失。除老車主對(duì)特斯拉“割韭菜”的抱怨之外，特斯拉品牌價(jià)值的流失也成為部分消費(fèi)者的共識(shí)。
特斯拉頻繁降價(jià)帶來(lái)的后果就是，“等等黨”們遲遲不下手，過早入手的“韭菜”們不停抱怨。此外，特斯拉此前采取的一些減配舉措和馬斯克之后的傲慢態(tài)度，也送走了不少潛在用戶。在品牌形象方面的管理不佳，讓特斯拉的忠實(shí)粉絲不斷流失。
“中國(guó)人買車，是買品牌和身份認(rèn)同。只用了一年多，Model 3的10萬(wàn)元降價(jià)，直接從豪華區(qū)間降到了非豪華區(qū)間?！币晃惶厮估囍鲗?duì)「子彈財(cái)經(jīng)」表示。據(jù)該車主介紹，他在一年前買了Model 3的長(zhǎng)續(xù)航版，全部拿下來(lái)接近50萬(wàn)元，價(jià)格相當(dāng)于一輛奔馳、寶馬的C級(jí)車，但這個(gè)“高級(jí)感”只維持了一年時(shí)間。
一位汽車經(jīng)銷商認(rèn)為，特斯拉的頻繁降價(jià)已讓其口碑大幅下滑。“從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，大家買車就是圖個(gè)安穩(wěn)保值，但特斯拉新車價(jià)格一直下調(diào)，導(dǎo)致二手車的價(jià)格也一直下滑，大多數(shù)消費(fèi)者是很難接受這種貶值速度的，特斯拉的價(jià)格策略像電子產(chǎn)品不像汽車。”他說(shuō)道。
在降價(jià)的同時(shí)，入門版特斯拉的配置與其他競(jìng)品相比也不再具備優(yōu)勢(shì)。“降價(jià)后的Model 3性價(jià)比，個(gè)人認(rèn)為還是不如小鵬P7、比亞迪漢、蔚來(lái)ES6高?！鄙鲜鲕囍髡f(shuō)道。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，小鵬P7后驅(qū)長(zhǎng)續(xù)航版綜合補(bǔ)貼后售價(jià)為22.9萬(wàn)元，且NDEC續(xù)航里程達(dá)到586公里。在續(xù)航里程超過特斯拉Model3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版的情況下，還便宜了將近2萬(wàn)元。
“特斯拉面臨最大的問題，是價(jià)格管理混亂，導(dǎo)致了市場(chǎng)對(duì)品牌認(rèn)知混亂的問題?！敝軡f(shuō)道，他認(rèn)為特斯拉并沒有打算樹立豪華汽車品牌的品牌形象，但特斯拉此前的價(jià)格都在豪華汽車的品牌區(qū)間。特斯拉此前享受了消費(fèi)者對(duì)這一定位的“誤解”帶來(lái)的品牌紅利，但在品牌向下的時(shí)候，之前的這種紅利只會(huì)反噬特斯拉。
盡管降價(jià)對(duì)特斯拉品牌形象造成影響，但從特斯拉的歷史角度來(lái)看，降價(jià)是必然的。早在2006年，馬斯克就公布了自己的“造車三步走”戰(zhàn)略：（1）、制造跑車；（2）、用賺的錢制造價(jià)格低一些的中等銷量車型；（3）、再用賺的錢造價(jià)格較低的高銷量車型。
與馬斯克兩千萬(wàn)的最終銷量目標(biāo)而言，當(dāng)前Model 3的銷量顯然是不夠的，那么以價(jià)換量就成為必然。
但從當(dāng)前情況來(lái)看，新能源汽車的市場(chǎng)占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法滿足特斯拉的野心?！澳壳肮烙?jì)特斯拉主要還是希望迅速拉低它們的差價(jià)，實(shí)現(xiàn)電動(dòng)車對(duì)傳統(tǒng)燃油車的替代，實(shí)現(xiàn)最大化的增量效果。當(dāng)時(shí)判斷價(jià)格降到25萬(wàn)元，原因是特斯拉主要目標(biāo)不是蔚來(lái)和小鵬等國(guó)產(chǎn)電動(dòng)車，而是分流B級(jí)豪華轎車市場(chǎng)的份額，B級(jí)豪華轎車這塊蛋糕巨大，特斯拉必然是要加速實(shí)現(xiàn)增量?！敝軡忉尫Q。
在他看來(lái)，Model 3降價(jià)會(huì)大大刺激“從傳統(tǒng)燃油車轉(zhuǎn)投電動(dòng)車陣營(yíng)”的消費(fèi)者的轉(zhuǎn)身，但對(duì)于“已投身電動(dòng)車陣營(yíng)”來(lái)說(shuō)，目前的降價(jià)幅度，其實(shí)并不會(huì)顯著影響最終選擇。
而對(duì)于特斯拉來(lái)說(shuō)，大眾化的破圈是必然的。
3、新勢(shì)力們無(wú)動(dòng)于衷？
特斯拉以往的每次降價(jià)都會(huì)引發(fā)國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力們的“恐慌”。但在度過業(yè)內(nèi)公認(rèn)的“新造車生死之年2019”后，情況似乎已有所轉(zhuǎn)變。
面對(duì)特斯拉國(guó)產(chǎn)Model 3的頻繁降價(jià)，小鵬汽車并未響應(yīng)此次價(jià)格戰(zhàn)，第一時(shí)間發(fā)布了小鵬P7的保價(jià)政策：即現(xiàn)在的價(jià)格維持不變，如果被逼降價(jià)，將會(huì)以不同形式補(bǔ)償給客戶（已交付補(bǔ)積分，未交付補(bǔ)差價(jià)）。而另一家造車新勢(shì)力早在2019年就曾對(duì)特斯拉的頻繁調(diào)價(jià)做出回應(yīng)。
蔚來(lái)汽車創(chuàng)始人李斌就曾表示，降價(jià)會(huì)對(duì)品牌、對(duì)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度造成極大傷害，并承諾蔚來(lái)不會(huì)用降價(jià)的方式來(lái)促進(jìn)汽車銷量。
客觀來(lái)看，造車新勢(shì)力們的底氣來(lái)自于穩(wěn)定增長(zhǎng)的銷量。
據(jù)中汽協(xié)發(fā)布的2020年9月銷量數(shù)據(jù)顯示，9月國(guó)內(nèi)新能源細(xì)分領(lǐng)域強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，其中，上汽通用五菱銷量為2.4萬(wàn)輛、比亞迪1.9萬(wàn)輛、特斯拉中國(guó)1.1萬(wàn)輛，分列新能源三強(qiáng)。
而造車新勢(shì)力的表現(xiàn)也很搶眼：今年9月，蔚來(lái)汽車共交付4708輛，同比大增133.2%；同時(shí)，第三季度蔚來(lái)的累計(jì)交付量達(dá)到12206輛，同比增長(zhǎng)154.3%，創(chuàng)下歷史新高。理想汽車、小鵬汽車、威馬汽車和零跑汽車分居第二到第五，今年9月銷量分別為3504輛、3478輛和2107輛和1050輛。
此外，也有部分業(yè)內(nèi)人士對(duì)特斯拉的本次降價(jià)持樂觀態(tài)度。“特斯拉入華，有點(diǎn)像當(dāng)年蘋果入華，其實(shí)加速了大眾對(duì)行業(yè)的認(rèn)知和接受。我們和特斯拉不是敵人，我們的銷量也不是此消彼長(zhǎng)，而是大家一起把市場(chǎng)做大?！币晃恍履茉窜嚻髢?nèi)部人士對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」表示。
“對(duì)我們來(lái)說(shuō)這是一件好事?！蓖R汽車創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官沈暉在2020年的北京車展上說(shuō)道。他還表示，特斯拉來(lái)到中國(guó)，令他們感到很高興，因?yàn)樘厮估拖裨缙诘奶O果公司一樣，會(huì)教育整個(gè)市場(chǎng)。同時(shí)，小鵬汽車副董事長(zhǎng)顧宏地將特斯拉稱為合作伙伴，兩者都在努力確保更多消費(fèi)者被智能、環(huán)保的汽車所吸引。他在接受采訪時(shí)說(shuō)，電動(dòng)汽車在市場(chǎng)中占比“不到5%”，因此他們正在一起加快這種變化和轉(zhuǎn)換。
毫無(wú)疑問，特斯拉正在掀起新一輪“價(jià)格戰(zhàn)”，這將給同行帶來(lái)一定的壓力與沖擊。不過，危機(jī)未嘗不是一件好事，因?yàn)槲C(jī)之中往往蘊(yùn)含著新的機(jī)遇，正如上述人士所言，特斯拉由于頻繁降價(jià)引發(fā)的信任危機(jī)，對(duì)蔚來(lái)、小鵬等造車新勢(shì)力來(lái)說(shuō)，也許是一個(gè)機(jī)會(huì)。
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